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Tendencias: mamás imperfectas y adorables

Madres verdaderas, con sueños, miedos, despeinadas, cansadas. Madres independientes, trabajadoras, sacrificadas. Madres dulces y cariñosas. El punto de vista del Día de la Madre en la publicidad ha ido cambiando, acompañando el pulso de la sociedad. Las campañas no necesariamente apuntan ya a vender un producto sino a sensibilizar mediante lo emotivo, privilegiando el vínculo, buscando generar afinidad y empatía. Cinco publicistas opinan sobre cómo han evolucionado los mensajes dirigidos a este día.

Por Javier Lyonnet

Ya no se nos ocurre regalarle aspiradoras y multiprocesadoras a mamá, ni la publicidad intenta vendernos que el obsequio perfecto es el que ayuda a cumplir las tareas domésticas con eficiencia y sin perder la sonrisa. Estos estereotipos, que hoy resultan una obviedad, eran moneda corriente hasta no hace mucho.

Que lo diga Mario Taglioretti, socio y director creativo de Publicis Impetu: “Ha cambiado el rol de las mujeres en la sociedad, y con él ha cambiado también el enfoque publicitario respecto a las madres; ese es el cambio más importante que hemos visto en los últimos años y ha sido un cambio muy positivo”.

Desde su perspectiva, “la Madre ‘Ama de Casa’, que reinó durante años en la publicidad mundial, es hoy cosa del pasado y la publicidad ha asumido a la Madre ‘multitarea’, que trabaja, piensa en sus hijos, organiza; creo que toda la comunicación hoy es más realista, más cercana y creíble”, asume Taglioretti.

Caro Faget, directora de Arte de Cámara TBWA y vicepresidenta del Círculo Uruguayo de la Publicidad, sostiene que “se empezó a valorar a la madre como trabajadora, como independiente, como luchadora” por lo que la publicidad “busca mostrar madres reales, con sus miedos, su fuerza, su cariño, su cansancio”.

Es en este camino que “de a poco las marcas se animan a mostrar a una mamá que intenta hacer lo mejor y si no es perfecta…, no importa, la amamos igual”, expresa Dominique Sarries, directora creativa independiente.

Es que, como ella bien describe, la publicidad acompaña el pensamiento de la gente, refleja costumbres y muestra tendencias. Raquel Oberlander, directora general Creativa y Digital en Notable Publicidad tiene claro que esto forma parte de la movida global que muestra “el protagonismo que está tomando la mujer en el mundo y el reclamo por igualdad de condiciones”.

En Uruguay se hizo explícito en la impresionante marcha del 8 de marzo, “con perfiles y demandas muy diferentes pero claramente con el deseo de las mujeres de levantar la voz y hacer sentir que quieren un mundo diferente”, dice Oberlander.

A nivel publicitario esta vigorosa corriente de género quedó claramente expuesta en el último Festival Cannes Lions, en 2016.

INDULGENCIA VS. FUNCIONALIDAD

El Día de la Madre sigue siendo una de las fechas de mayor movimiento comercial. ¿Quién no le regala algo a la madre? Además de flores y una salida a comer –reservar con anticipación, se recomienda– el cambio en el enfoque también ha modificado el qué se regala.

“Cambió el paradigma, cambia todo”, sostiene Taglioretti: “Hoy casi no se ven promociones con electrodomésticos de limpieza y cocina, las firmas de electrodomésticos hoy apuestan a promocionar televisores, reproductores de música, celulares, notebooks, etcétera”. Cosméticos, perfumes, ropa y zapatos mantienen un alto nivel de protagonismo “porque sigue siendo un valor asociado a las mujeres el del cuidado personal y la belleza”.

El mayor reto de comunicación, justamente, lo tienen los productos asociados históricamente a ese marco conceptual de domesticidad.

Dominique Sarries va un poco más allá y menciona algunas cosas menos tangibles. “Las madres quieren una reunión con amigas, un curso para superarse, un nuevo look, una sesión de masajes, un recital, un viaje, ¡tantas cosas!”. Indulgencia. Esa es la clave. Un obsequio que gratifica.

Otro elemento, un cambio en la cultura del regalo atado a la franqueza y la transparencia, es aportado por Raquel Oberlander: “le podés regalar a tu mamá una tarjeta para que se compre lo que quiera y lo va a disfrutar tanto o más que algo que le compres vos; eso es una mirada honesta, genuina de lo que pasa y no un regalo típico para quedar bien”.

En muchos casos, cuando se arma un plan de comunicación para una marca, ya desde el inicio del año se deja un presupuesto asignado para el Día de la Madre. A nivel comercial, tanto comercios como tarjetas de crédito y servicios, saben que toda la familia quiere agasajar a mamá y aprovechan para realizar promociones, planes y paquetes específicos.

El Día de la Madre es un día comercial que “todos los que trabajamos en publicidad lo tenemos marcado a fuego como fecha clave”, reconoce Caro Faget. ¿Cuáles son las claves para comunicar hoy? La vicepresidenta del Círculo afirma que “se trata de trabajar más en la emoción que en el producto a vender” porque las marcas “se dieron cuenta que más allá de la promoción del momento, lo importante es generar contenido y afinidad con la gente”.

Esto abre una oportunidad enorme considera Dominique Sarries. Al hablarle a la familia de una mujer llena de ilusiones, preferencias y hobbies “hay tantos gustos para darle y hacerla feliz como estilos de mujeres, lo que implica productos y servicios que antes no se tenían en cuenta”.

Es que, como dice Raquel Oberlander, “cada vez es menos posible mostrar estereotipos en la publicidad porque son cada vez menos las personas que se identifican con un estereotipo”.

Esta perspectiva es ideal para ser explotada mediante la comunicación digital, su especialidad, ya que la publicidad puede hacerse mucho más segmentada con “anuncios dinámicos que cambian según el target”. “Hoy podríamos hacer una campaña solo para mamás primerizas, otra para mamás más veteranas, otras para mamás que están separadas, y así cada mujer se sentiría mucho más identificada que si generamos un mensaje genérico”, describe.

Valorizar la relación madre-hijo y buscar la identificación emotivamente son las apuestas creativas que las agencias buscan para sus clientes. “Las empresas más vanguardistas que de a poco se animan a mostrar otra mirada, creo que son las que van a triunfar, porque hoy las personas tienden a seguir a las marcas con las cuales se sienten identificadas”, destaca Oberlander.

Dominique Sarries ofrece una colección de imágenes que describen a la mujer y la madre a la que la publicidad se dirige hoy: “esa mujer sin maquillaje, la que inventa cuentos, la que en silencio hace tanto por sus hijos, esa mamá adorable que abunda en el planeta y poco se la muestra, la que perdona lo imposible, la que siempre tiene un abrazo para dar”.

Es que sea cual sea el paradigma de madre que maneje la sociedad, afirma Mario Taglioretti, “la madre fue y seguirá siendo la figura más querible y entrañable para todos”.

 

Mensajes sin prejuicios

Desde fines del año 2015 funciona dentro del Círculo Uruguay de la Publicidad un Observatorio de Género cuya meta principal es generar una comunicación libre de estereotipos dañinos y perjudiciales, aquellos que establecen que sí o sí una mujer tiene que estar en la cocina y los hombres trabajando, los que marcan que las mujeres no son fuertes y los hombres no lloran. Las sugerencias fueron reunidas en un Decálogo de Buenas Prácticas. Caro Faget, integrante del Observatorio, apunta que es necesario que cualquier persona que pertenezca a la industria publicitaria -no sólo creativos, también clientes, productores, medios- “tome conciencia de que eso afecta a la cultura en la que vivimos”.

De Susanita a Sex & The City

Entrevista a Enrique Souza, Director de La Casa del Sol

¿Cómo ha cambiado el enfoque del Día de la Madre en la creación publicitaria?
Ha cambiado en función del cambio de paradigma: de una mamá del tipo Susanita a una Sex & The City hay un trecho. Si la publicidad no lo advierte queda hablando fuera del micrófono.

¿Desde cuándo?
Es difícil de precisar porque estos cambios nunca son drásticos; son procesos de metamorfosis que involucran el pensamiento, los ideales, los sentimientos, las bases culturales, lo individual y lo colectivo, los contextos políticos, la gama en la escala de valores. Podría en un trazo grueso señalar los fines de los 90 y comienzos del nuevo milenio como años de ciertas consolidaciones; donde el acceso a la tecnología ha de tener una incidencia alta.

¿Cuáles son los valores y mensajes que se busca privilegiar hoy?
Creo que por fin se trata de mamá mujer. Claramente mamá sigue siendo el obelisco de la familia pero la mujer empieza a ser otra. Ahora validamos una mamá seductora; justificamos una mamá más ausente, con planes propios. Cuando mis padres se divorciaron yo sentí dos cosas: dolor y vergüenza. Un niño hoy dice sin complejos el novio de mi mamá. Igual seguimos rindiendo gratitud a su capacidad de multiplicarse. Es como si le dijéramos “este día te lo ganaste por todo lo que hacés”. También se mantiene el paradigma de “la que te dio la vida” que claramente rinde mucho a la sensibilidad. Pero creo que en síntesis le estamos diciendo: te hablamos a vos, a tu condición de mujer.

¿Cómo se transfiere esto a la comercialización, en cuanto al tipo de productos y servicios que se identifican con el Día de la Madre?
Son productos y servicios indulgentes. Los funcionales persisten pero ya nadie va a promocionar una aspiradora como la que le va a solucionar las cosas a mamá. Capaz que la proclama es: el mejor regalo para mamá, pero que la use papá. En definitiva creo que hay más espacio para las propuestas de indulgencia personal; gratificaciones que entiendan ese insight profundo de la mujer, que es mujer y además es mamá.

¿Qué desafíos implica a nivel de lenguaje?
Más bien son desafíos desde el entendimiento profundo. Si entendés con profundidad es poco probable que le erres al modo de enunciarlo. A veces el lenguaje se traviste de algo que no es y alcanza un vuelo efímero. Creo que al lenguaje hay que sostenerlo a capa y espada para, precisamente con su buen uso, ser mejores defensores de los cambios. Así posiblemente los cambios que intentan transformaciones importantes hallen mejor sustento.

¿Cuál es tu experiencia trabajando con el objetivo en el Día de la Madre?
Lo he hecho muchas veces y para algunas marcas. Creo que siempre me ha preocupado que haya una cuota de contenido conceptual que enaltezca la propuesta comercial. Me importa que las marcas establezcan vínculos perdurables y eso se construye con el modo que no se agota en un intercambio de conveniencia material por atractiva que sea. Es básico. Tan básico que insisto en el criterio. Siempre, de una oportunidad de comunicación tiene que quedar un remanente positivo, ya sea de pensamiento reflexivo o desde las formas, algo que sume o en todo caso que jamás reste, ni un ápice, al individuo y al colectivo.

Alfombra roja

El director de la agencia publicitaria La Casa del Sol –que lleva la cuenta de Punta Carretas Shopping- recuerda “el primer brief” para el centro comercial. “Fue, precisamente, el Día de la Madre, hace más de 10 años; lo que hicimos fue tender una alfombra roja desde la vereda a la entrada de Ellauri hasta las puertas de acceso al edificio”.

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