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Entrevista a Mauricio Oppenheimer: el desafío de crecer

Por: Javier Lyonnet

El hotel Aloft, una torre de oficinas inteligente, un supermercado de última generación, el arribo de nuevas marcas internacionales y miles de metros cuadrados adicionales de espacio comercial. Con una inversión de más de 100 millones de dólares, Punta Carretas Shopping está completando su ampliación más grande desde 1994, justo a tiempo para su 25 aniversario el año próximo. Mauricio Oppenheimer, gerente general del centro comercial, sostiene que la actualización constante dirigida a ofrecer la mejor experiencia es clave.


• Nombre: Mauricio Oppenheimer
• Edad: 54 años
• Familia: Casado, dos hijos: Martín y Carol.
• Profesión: Economista. Máster en Marketing y Dirección Comercial. Gerente General de Punta Carretas Shopping.
Docente de Marketing en la Universidad ORT.

LARA: ¿Cómo se está desarrollando la ampliación de Punta Carretas Shopping?
M. O.: Es la ampliación más grande desde que el shopping inauguró en junio de 1994. Las anteriores fueron con la llegada de Zara a Uruguay, en 1998, en el segundo y tercer nivel con dos corredores adicionales. Tuvimos ampliaciones hacia donde era el antiguo Disco en el segundo y tercer nivel, y esta va a ser la más grande.

Llama la atención que se pueda reformular espacios que uno entiende como definitivos, caso del supermercado. Eso es algo que requiere planificación, inversión y cierta audacia.
El monto total de la inversión, sumando todos los proyectos, supera los 100 millones de dólares: infraestructura, construcción, decoración, equipamiento. La realidad es que todo ese mega proyecto de inversión se pudo hacer porque durante el proceso de la COMAP (ley de inversiones) había un incentivo, una motivación en la desgravación impositiva, y por eso nos animamos a poder hacer una inversión tan importante.

¿Cómo se hace para que las obras sean amigables con el movimiento del barrio, el tránsito, los espacios públicos?
Nos preocupó mucho intentar generar los menores impactos posibles. Los más difíciles de administrar son el ruido y el polvo. La idea es que el ruido se haga en un horario en que la gente no está descansando o no está en su casa, teniendo en cuenta que Punta Carretas es un barrio residencial. El otro es el polvo, que por más que uno cuide, cuando hay excavaciones es inevitable. Lo que le pedimos a la empresa es un esfuerzo muy importante en la limpieza de todas las zonas de trabajo. Somos conscientes de que molestamos a los clientes del shopping, porque tuvimos que cambiarles la rutina, que molestamos a los comerciantes porque generamos ruidos internos, y que molestamos a los vecinos porque hay calles semicortadas, camiones, grúas, pero es la única manera en que se concibe hacer una obra tan grande.

¿Cómo definiría el perfil del barrio Punta Carretas hoy?
Permanentemente hay una reconversión de un barrio exclusivamente residencial a un barrio con una impronta de entretenimiento muy grande, tanto en tiendas, locales de moda, boutiques, restaurantes, hoteles. Está lleno de nuevas propuestas. Ha crecido muchísimo el valor inmobiliario de las propiedades con todo el desarrollo de Punta Carretas. Es equivalente a lo que en Buenos Aires es Palermo Soho; la infraestructura de un barrio muy bien ubicado y que mejoró en muchos sentidos ofreciendo un buen esquema para la reconversión.

Lo más novedoso es la torre de oficinas, articulada con los servicios del shopping. ¿Generará un movimiento de público distinto?
Sí, primero que todo, el hotel Aloft está orientado a turistas jóvenes, parejas jóvenes, hombres de negocios de la generación milenial y eso se refleja en el ambiente muy descontracturado; es un complemento con el Sheraton que es un cinco estrellas tradicional. En Punta Carretas Tower, de los 14 pisos de oficinas tenemos 11 plantas ya alquiladas, básicamente a empresas que empezaron ya a hacer las obras. Estimamos que las primeras van a estar operando en la primera quincena de julio. Tiene ocho pisos que van a ser el coworking más grande en Uruguay, con uno de sus pisos completamente orientado al entretenimiento y esparcimiento de los trabajadores. Es un concepto de bienestar, trabajar y pasarla bien van de la mano. No es menor dedicarle un piso entero a los amenities, la distensión y el entretenimiento.

¿Qué es lo que se requiere en un espacio de trabajo compartido?
El cowork se ha desarrollado dirigido a trabajadores individuales: este espacio va a tener en cuenta a ese perfil pero estará mucho más orientado al coworking corporativo. Cuando vienen a Uruguay, a las empresas les gusta tener mucha flexibilidad en cuanto al tamaño, para poder agrandar rápidamente el espacio cuando necesitan crecer o incorporar salas de reuniones. Lo mismo a la inversa: cuando precisan recortar se eliminan rápidamente costos fijos de espacio de oficina con un alto grado de eficiencia. Es lo que se llama en inglés built to suit, que es un “hecho a medida” para las necesidades de las empresas.

¿Cómo se adapta el centro comercial a los cambios en los hábitos de compra?
Hoy hablamos de un consumidor omnicanal, que interactúa con diferentes formas de compra. Es muy común que hoy un cliente empiece a hacer su búsqueda de lo que quiere comprarse o regalar en la web, vea marcas y alternativas; luego le gusta tocar, verificar y comparar viniendo a los locales a comprar lo que previamente investigó en la web. También a la inversa. Clientes que van a un centro comercial, recorren, y terminan comprando online. La interacción es mutua entre el canal online y offline. Lo que queremos generar es esa experiencia conjunta. Claramente en Punta Carretas nos ocupamos de tener la mejor experiencia de compra y la mejor mezcla de marcas comerciales.

¿Cuál es la percepción de la competencia de las ventas online?
Lo que buscamos es que la marca Punta Carretas esté presente en el momento de compra, si se compra a través de la marca Punta Carretas mediante diferentes canales, la que está vendiendo es la marca Punta Carretas. Sabemos que el comercio online en Uruguay hoy tiene una penetración muy pequeña, próximo al 1% porque el hábito todavía es pequeño, pero sabemos que tenemos que prepararnos para lo que hasta ahora fue una compra tradicional y tener disponibilidad en los canales alternativos donde el cliente quiera comprar.

¿De qué forma se usa la información que generan los consumidores?
Trabajamos con una base de datos por la cual conocemos las diferentes preferencias de los clientes y se segmenta de acuerdo a las motivaciones. A algunos les gusta mucho el cine, así que los invitamos a avant premieres. Otros tienen un gusto marcado por la cocina, entonces los invitamos a clases, charlas o cursos de cocina. Lo importante es entender cuáles son las motivaciones que tiene cada grupo de clientes, y poder entregar estrategias de marketing de acuerdo a la sensibilidad de cada uno.

Usted tiene un perfil bajo pero necesariamente debe tener vínculos con actores de la vida pública y política. ¿Cómo lo maneja?
No participo en política porque siento que es incompatible con mi responsabilidad. Respecto a la exposición, a veces me toca tener un rol de representatividad de la empresa para comunicar acciones y desarrollos, pero es algo al servicio de la marca o la empresa, no pretende una satisfacción personal. Es un gusto apoyar a organizaciones benéficas, como el caso de Teletón, Liceos Jubilar e Impulso, Niños con Alas y del lado que puedo aportar es en la gestión.

¿Cuáles diría que son hoy sus metas y objetivos?
Entre las motivaciones que tengo es continuar aprendiendo. Un ejecutivo siempre tiene que estar actualizado, por eso hago cursos todos los años en diferentes temas: de tecnología, de innovación, de retailing. El principal desafío profesional es poder siempre entender a los nuevos públicos, y hablo desde los compradores a los comerciantes del shopping: cuáles son las nuevas tendencias de marcas, las nuevas formas de comunicar, cómo gestionar las redes sociales. Estar actualizado para una buena gestión.

Ping pong

¿Qué tan bueno es eligiendo regalos?
Siempre trato de ponerme en el lugar de la persona, de lo que le gusta, y esforzarme por comprar algo especial. Pero a la vez que sea de un lugar donde haya variedad y alternativas para cambiar.

¿Qué tan difícil es elegir un regalo para usted?
Soy simple. No tengo muchas complejidades. Muchas veces los regalos que me hacen tienen que ver con mi hobby, que es hacer running. Por allí llegan muchas veces los regalos.

¿Llegó a correr alguna maratón?
Sí, una sola, la de Buenos Aires. Me gustó mucho la experiencia a pesar de que los 42 kilómetros son muy exigentes. He corrido varias de 21 kilómetros y de 10.

¿Cómo es un fin de semana ideal?
Estar con mis hijos, infaltable ir a ver partidos de mi hijo de la Liga Universitaria los domingos de mañana. Me gustan las reuniones familiares, ir al cine, salir a cenar, cada tanto irme para afuera. Básicamente familia y amigos.

¿Un lugar del mundo al que quisiera volver?
Me gustaría volver a Bergen. Noruega, un puertito en la mitad de los fiordos con un encanto especial.

¿Un viaje pendiente?
Me gustaría conocer Japón, una cultura diferente.

Ampliación en etapas

• ESTACIONAMIENTO. Parking de cuatro niveles en la manzana frente al Shopping.

• RENNER. Edificio de 1.500 metros cuadrados en el sector Este del centro comercial.

• ESTACIONAMIENTO SUBTERRÁNEO. Tres niveles de estacionamiento subterráneo debajo de Disco comunicados con un túnel bajo la calle con los actuales sin salir al exterior.

• HOTEL ALOFT. Apertura del nuevo hotel de la cadena Marriott, complementando la oferta de alojamiento del Sheraton.

• NUEVO DISCO. Inauguración del nuevo supermercado en octubre 2017

• SERVICIOS. Apertura en Noviembre de un nuevo Paseo de Servicios.

• NUEVA PEATONAL. Dos nuevos locales, uno recientemente inaugurado con Nuevo García y otro aún disponible.

• PUNTA CARRETAS TOWER. En julio estarán operando las oficinas de la torre de oficinas inteligente con 14 plantas y tres subsuelos.

Dinámica docente en la era de YouTube

“La docencia realmente me apasiona”, afirma Mauricio Oppenheimer, que ha dado clases universitarias a lo largo de casi 30 años. “Te obliga a estar actualizado”, argumenta, “porque hay que enseñar las últimas tendencias”. Valora espacialmente el estar en contacto con gente joven porque “es una muy linda forma de tener un ida y vuelta con cabezas frescas y que te desafían, una nueva forma de pensar”. Parte de ese desafío para sus clases de Marketing en la Facultad de Economía y Administración de la ORT es, justamente, generar una clase para que se interesen. “Uno tiene que ser mucho más un facilitador, enseñar a través de Google, de redes sociales, de YouTube; llevar dinámicas y juegos a clase”.
Por otro lado, en los cursos de postgrado y para ejecutivos experientes, el planteo es cómo resolver problemas difíciles del día a día, proponiendo temas más complejos.

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