Y la nueva construcción de la e-personality
Por Javier Lyonnet • Ilustración Istock
“Estamos en nuestra adolescencia digital; este proceso implicará conocer nuevos límites y seguramente lo aprendamos a los golpes, como siempre lo hacemos”, sostiene Ariel Benedetti, experto argentino en el comportamiento en redes sociales. La época del strip tease online está llegando a su fin y la conversación se hace menos pública, considera el investigador, siguiendo el concepto del español Genís Roca. ¿Cuáles son los nuevos hábitos sociales en la web? ¿Qué usos naturalizamos? ¿Cómo perciben las redes las diversas generaciones?
La vida en las redes sociales tiene sus propias convenciones y características. Facebook es el barrio, Instagram el barrio privado, Snapchat es el recreo de los más jóvenes, describe Ariel Benedetti, consultor en marketing digital, autor y conferencista. Tras su primer libro “Marketing en Redes Sociales. Detrás de Escena” –uno de los libros de negocios más vendido de la Argentina en 2017- trabaja en un nuevo proyecto que tiene como foco de estudio el comportamiento de los usuarios de las redes sociales. Benedetti –quien participó de las “Jornadas Intensivas de Marketing Digital” organizadas por Human Business en Montevideo- dialogó con LARA sobre estos y otros temas.
LARA: ¿Cuáles son los perfiles de las personas según las redes que prefieren o que más usan: por edades, intereses?
A.B. Si tuviéramos que clasificar cada red social podríamos decir que Facebook es el barrio. Allí están representados todos los estratos sociales y todas las edades: en Uruguay hay más de 2.000.000 de usuarios activos en Facebook. Instagram sería el barrio privado. Es un lugar más exclusivo solo para quienes tienen un smartphone y gustan de sacar buenas fotos, pero que día a día gana más adeptos. En Instagram el perfil socioeconómico es de más alto nivel, buscadores de status social, y la edad de los usuarios es bastante menor que Facebook. Snapchat es el recreo, es la red social más adoptada por los niños y adolescentes y tiene una altísima penetración en el público menor de 20 años.
¿Cómo están cambiando los usos y hábitos en redes sociales?
La época del strip tease digital en las redes sociales está llegando a su fin, según Genís Roca, arqueólogo y especialista español en la interpretación de los cambios tecnológicos y socioeconómicos. Entendamos este concepto como parte de nuestra adolescencia digital. Nuestro momento de mostrarlo todo, una suerte de pornografía emocional a la vista de todos. “Creo que la época del strip tease digital ya ha pasado, lo hemos corregido. Las conversaciones de WhatsApp ganan la batalla a la vida pública explicada en Facebook o Twitter. Ahora apostamos más por los mensajes privados. Y si te digo algo en Twitter es porque quiero que se sepa y hacer ‘marketing’.”
¿Cuál es la percepción hoy de las redes, de Internet?
Quien tiene más de treinta años seguramente habrá nacido con esta frase: ¡ponete más lejos de la tele que te vas a quedar ciego! Son temores propios de los nuevos hábitos de consumo cultural.
¿Quién iba a imaginar hace cien años que un trabajo administrativo implicaría estar ocho horas frente a una computadora? Seguramente para una persona mayor a ochenta años es todavía desconcertante. Hoy en cualquier reunión familiar es muy común escuchar la frase: viste que no se despegan del teléfono… En alusión a… ¡toda la familia! No sólo a los chicos. Estamos en nuestra adolescencia digital. Este proceso implicará conocer nuevos límites y seguramente lo aprendamos a los golpes, como siempre lo hacemos. Cuando surjan nuevos trastornos que lleguen para enseñarnos hasta dónde.
¿Facebook es la puerta de entrada a otras redes más específicas?
No necesariamente. Facebook fue la red social que para muchos de nosotros se transformó en la red social por excelencia y nuestra puerta de entrada al mundo social online. Pero para las nuevas generaciones Snapchat e Instagram son las puertas de entrada a las redes sociales.
¿Hasta dónde en las redes uno es más quién quiere ser que quién es?
En cuanto a los comportamientos de los individuos, usuarios de las redes sociales, el psiquiatra Elias Aboujaoude, de la Escuela de Medicina de la Universidad de Stanford, desarrolla su teoría sobre lo que él denomina la e-personality.
Describe a este concepto como la personalidad que fabrican las personas para “moverse” por internet y que poco tiene que ver con ellas mismas. La teoría de la e-personality señala que en las redes sociales somos más atrevidos, sexys y asertivos. Pero también más agresivos e impacientes. Nos animamos a decir muchas cosas que no diríamos fuera del mundo virtual.
¿Qué estrategias son aconsejables para ser un buen community manager de sí mismo?
Para poder construir una marca personal es muy importante primero saber elegir las redes sociales donde uno quiere estar y generar contenidos de calidad de forma periódica. No sirve estar en todas las redes sociales porque sí. Pero lo más importante es tener claro quiénes somos y qué brindamos: poder definir lo que hacemos y qué clase de profesional somos en no más de 140 caracteres. Y toda nuestra estrategia de comunicación tiene que estar centrada en generar contenidos para potenciar lo que somos, no gastar energía en otra cosa.
¿Qué prevenciones hay que tener para evitar riesgos online?
Debemos empezar a tomar consciencia de los riesgos y los límites de uso. Por supuesto que si tu hijo se queda 24 horas jugando a la Play va a tener sus consecuencias. Con las redes pasa lo mismo. Necesitamos regular nuestra exposición. Y eso lo iremos aprendiendo sobre la marcha.
Como lo hemos hecho con todo: el cigarrillo, el colesterol, el alcoholismo, el estrés, el sedentarismo y tantos males que surgieron durante el siglo XX y XXI. Cada red social tiene su herramientas de privacidad que cada usuario podrá customizar a su medida. Nadie está expuesto a mostrar públicamente contenidos que no quiere y para eso puede editar la configuración de cada red social.
¿Qué se puede adelantar del próximo libro que estás preparando?
Mi primer libro “Marketing en Redes Sociales. Detrás de Escena” va por su segunda edición y se aproxima a los 3.000 ejemplares vendidos en pocos meses. Estoy trabajando en un nuevo proyecto que tiene como foco de estudio el comportamiento de los usuarios de las redes sociales. Así como en el primero abordé cómo es la gestión de marketing en redes sociales que realizan las marcas, aquí me propongo pasar al otro lado del mostrador. ¿Qué responsabilidad tenemos nosotros como usuarios para co-crear valor con las marcas y para cambiar nuestra forma de relacionarnos? Seguramente lo publique durante 2017. Estoy en pleno proceso de investigación.
¿Podrías hacer recomendaciones para gestionar notificaciones, optimizar los tiempos de chequeos de redes, como seleccionar a quién seguir, etc?
No hay una guía para el uso personal de las redes sociales. Lo importante es diferenciar el uso que le queremos dar a cada red social. Lo único que puedo decir al respecto es que si vamos a usar una red social para construir nuestra marca personal y desarrollar nuestro perfil profesional no mezclaría contenidos de nuestra vida privada y nuestra intimidad, salvo que tengan algún sentido para una efectiva construcción de marca.
¿Existe una reacción física, química, a la interacción online? ¿Cómo funciona eso?
Los nuevos hábitos de consumo cultural en las redes sociales están cambiando nuestro cerebro. Ya lo dijo el escritor y speaker Simon Sinek: la interacción con las redes sociales y nuestros celulares liberan dopamina en el cerebro. Por eso, recibir un mensaje en whatsapp, un like, un comentario en Facebook, se siente bien, ¡muy bien! La dopamina es el mismo químico que nos hace sentir bien cuando bebemos, cuando fumamos o cuando apostamos. Un químico altamente adictivo. Todas estas cosas tienen restricciones de edad. ¡Pero no tenemos restricciones de edad para las redes sociales ni los celulares! ¿Qué generación estaremos dando a luz en los próximos 20 años?
CYBERTRASTORNOS
“Un elemento importante que contribuye a la ansiedad en las redes sociales es el factor de comparación y desesperación”, sostiene Ariel Benedetti, aludiendo al manejo de la autoestima. Por ejemplo, dice, cuando un amigo publica fotos de sus vacaciones en México “pueden hacer parecer pálido tu fin de semana en la ciudad, si lo percibes en comparación”. El investigador argentino cita conceptos de la fundación anxiety.org respecto a los “procesos inquietantes de ansiedad” por “el miedo al fracaso personal”.
Estos estímulos pueden provocar sentimientos de autoconciencia o necesidad de perfeccionismo, que podrían derivar en “ansiedad social” o pensamientos generalizados indicativos de un trastorno obsesivo-compulsivo o ansiedad generalizada. Es importante tener en cuenta que no son las redes las culpables sino que se trata de predisposiciones personales preexistentes.
La comparación también puede conducir a la ansiedad cuando se relaciona con los seguidores. Por ejemplo, los adolescentes que utilizan Instagram, Twitter y Facebook, creen que es más importante la cantidad que la calidad. Es decir, la cantidad de sus seguidores, re-tweets, y likes. “Los usuarios pueden tomar estos números oscuros, y torcerlos para apoyar pensamientos negativos cuando no logran lo que quieren”, según los especialistas en ansiedad.
ARIEL BENEDETTI
Autor, Consultor y Speaker Internacional en Gestión Efectiva de Marketing en Redes Sociales.
Mis redes profesionales que mantengo activas para construir mi marca personal son: mi cuenta de Twitter en @arielrsol y mi perfil en linkedin.
Además escribo un blog profesional en: http://bit.ly/Blog_ArielBenedetti, que me permite generar contenidos y mantener actualizados a los lectores de mi libro y mis seguidores.
“Marketing en Redes Sociales. Detrás de Escena” (2016) es el primer título de Benedetti. Lleva colocados unos 3.000 ejemplares en pocos meses, va por su segunda edición, y es el libro de negocios más vendido en Argentina en los primeros meses de 2017 en las cadenas Yenny y El Ateneo. “Todavía no encontró su techo”, sostiene el autor, que prepara su segundo libro.